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董志刚：做“中国果酒的人头马” |
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www.foode.com.cn 来源：食品设备网 2007-4-2 14:08:52
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几年前，宁夏枸杞类果酒的成功崛起带动了一大批企业加入果酒行列，专家、业界当时一致认为果酒是所有酒品中最具发展前途的酒种。但近年来情况并不如人们预期的那样明朗，果酒陷入了尴尬。
大多数企业选择做果酒，除了巨大的市场发展潜力之外，有一个更重要的原因就是，取材方便，原材料成本低廉，而且原材料大多是本地产品，取自天然，品质纯正。
内蒙古自治区的牙克石兴安岭酒业公司，早在20世纪中期就开始用野果蓝莓酿酒，至今五十多年，从最早的“大同酒精厂”到2000年股份制改革后的兴安岭股份制公司，这个老资格酒企迈上了现代化之路。
2005年兴安岭酒业设立北京销售公司以来，经过两年的部署，挑战行业领先地位的想法趋于成熟。兴安岭酒业北京销售公司总经理董志刚日前向大食品记者描绘了他们的发展蓝图。
市场决定产品走向
兴安岭酒业是国内第一家酿造利口酒的企业，以拳头产品“万山利口”为代表的多种产品多年来在内蒙当地颇具威名，企业资产上亿元。但受体制限制和观念的影响，他们偏安于内蒙一隅，并未走向全国市场。
2000年兴安岭酒业正式从国有企业改制为股份制公司。企业由此在生产、管理、经营理念等各方面开始转变。公司生产管理采取总经理负责制，将白酒、干红、饮料、啤酒业务分开独立运营，实现产供销一体化。此举极大的激励了员工的积极性，同时也使产品开发更贴近市场。
兴安岭酒业原有产品20多种，覆盖白酒、干红、饮料、啤酒都有涉及，从生产到销售很有些群龙无首的局面。经过认真分析，他们决定借鉴葡萄酒企的成功经验，对产品结构进行调整。走中高端路线，舍弃已逐渐被市场淘汰的甜酒，规划主打万山利口顶级酒款、中档酒蓝莓干红两大系列产品。2006年，兴安岭酒业投入重金进行了厂房、设备改造，并根据销售人员的反馈开始强化包装设计，细分消费人群，中老年型、女士型等酒款投入生产。
“人头马本身产量很小，但它却成了世界范围的名酒。”董志刚说，“受野生蓝莓的产量限制，我们酒的产量非常有限。如何以有限的产品去做无限的市场，我们决定以产品的限量为卖点，立足高端，做中国的人头马”。
点评：果酒的卖点不外乎健康、有特色，但其过于鲜明的个性必然导致受众范围狭小。产品定位明确化，消费人群细致化是其必须面对的问题。果酒要想取得长足的发展，必须把细分市场做深做透，如果誓打高端，就应该有高端的打法。
渗透式营销方式
生产环节万事俱备，兴安岭营销策略的东风随即发力。
据董志刚透露，兴安岭酒业在07春季糖酒会上将有大手笔投入，正式进行大规模的推广招商活动，兴安岭的全国战略计划拉开了帷幕。
首先要做的是产品宣传。兴安岭人带着他们的酒走向国际、国内各大酒类评奖，积极举办或参加品酒会，既扩大了产品的影响力和知名度，还能验证大众对产品认可度，学习更多“业内高手”的先进经验。一位香港富商通过品酒会，爱上了他们的酒，当时便对董志刚说，“你们有这么好的产品，只要加上现代商业的包装策划，前途无量。”
兴安岭品牌观念的加强很大程度上便是受这番话的启发。
品酒会、酒类评比毕竟影响有限，选择媒体推广对品牌树立形象非常重要。兴安岭选择以网络为突破口，在这个受众广但成本小的平台上开始试推，进行品牌影响力的逐步渗透，之后再一步步扩展到平面和电视媒体。用董志刚的话说，这是“用最小的成本换最大的收益”。
传媒推广只是辅助，渠道运作才是关键。经过研究，他们将全国市场分为五级，制定了相应的销售政策。确定了高档酒走高档商务市场、中档酒走普通渠道的路线，并根据南方人偏好果酒的消费习惯，把开发重点放在南方市场。
在他们制定的经销商合作条款上有一条与众不同：“必须对兴安岭酒业经营有信心、有责任心”。在这个前提下，他们采取了非常灵活的与经销商的合作方式，制定了买断区域、买断品牌等多样的合作模式，这样的好处是弥补资金不足，对市场拓展能更快更广。他们还对经销商许以优惠的合作回报，在打开市场上以赠送促销酒等形式对经销商进行积极的支持。从而把经销商的利益与自己牢牢绑在一起。
董志刚说，“下一步我们还将在全国市场建立专卖店，它的主要目的不是走货，而是推广品牌，以此来树立我们的高端形象。”这在果酒行业可以说是创先之举，是否能达到预期还需要时间的检验。
点评：每个企业都有自己的“厂情”，必须寻找有自己特色的发展道路。比不了宁夏红铺天盖地的广告投入，兴安岭采取了更为务实的路子，积极探索适合自己的营销方式。对于大多规模中小的果酒，“务实”才是生存之道。
兴安岭酒业在找到适合自己产品的发展的平台上，稳扎稳打。既避免了急功近利的暴利思想，又给自己打下了扎实的渠道基础。
任何一个企业的百年品牌，无不是诚信加品质铸就的。兴安岭酒业在打造高端品牌的道路上，渐行渐远。
高度决定思路。虽然高处不胜寒，但高处的风景更诱人。
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