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再来一瓶为什么消失了? 粉丝经济早已取代价格战

www.foode.com.cn 来源:食品设备网 2016/7/12 10:52:08
  
  “这款饮料不喝终生后悔,喝了后悔终生”,神水崂山白花蛇草水,击中了喜欢猎奇的人群。在90后成为主流消费族群的时代,饮料企业不得不顺应潮流变化。
 
  曾经红极一时的“开盖赠饮”“再来一瓶”的促销活动,今年已经销声匿迹,取而代之的是整箱优惠。饮料企业们发现,来自消费者的情感共鸣,对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚,因而,在具体操作中,粉丝经济取代了价格战。
 
  体育营销和娱乐营销成为了饮料企业与消费者沟通的最重要方式。
 
  通过在跑男、我是歌手等综艺节目以及各项赛事和高端论坛的出镜,矿泉水品牌百岁山成功地从华南区域品牌跻身全国性品牌。百岁山相关负责人告诉北京晨报记者,其去年的销售增幅在30%以上。
 
  奥运会和欧洲杯让今年的体育营销成了热点。7月10日,华润怡宝为欧洲杯打造的瓶盖拼接而成世界最大足球申请世界纪录并上线限量版纯净水,此前怡宝还在北京、深圳、成都、上海四地成功举办了线下为球迷量身打造的“敞开主场”欧洲杯主题活动。可口可乐推出了“奥运点赞双瓶”包装,一瓶可乐上写着“秒懂我的”“超赞的”等22个形容词。康师傅则选择与李宁合作举办路跑联赛。
 
  “移动互联网时代,想依靠广告去忽悠消费者变成一件不容易的事。”一位业内人士对北京晨报记者表示,如何用年轻人的语言与新一代的消费者沟通、传递品牌故事成了每个企业都在思考的课题。
 
  品牌的年轻化,不仅仅是更换产品包装这么简单。在因为难喝而爆红后,崂山矿泉水公司的微信公众号发布了一些原创表情,比如“对方不想和你说话,并给你灌了一口白花蛇草水”。而两瓶百岁山矿泉水则出现在花椒直播播主卷弗的直播中。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬预言,未来通过直播进行营销的饮料企业将会越来越多。
 
  案例一:崂山白花蛇草水

  自黑成就 “神水”逆袭
 
  “崂山矿泉水响应国家‘一带一路’的号召进驻利比里亚了”,当崂山矿泉水官方微博发文称白花蛇草水出口到非洲时,网友整齐划一的跟帖唤醒了崂山矿泉水的自黑基因。“这不就是传说中的中国最难喝的饮料——崂山白花蛇草水?中非友谊小船说翻就翻。”
 
  中非友谊的小船并没有因为这款“神水”翻掉,但崂山白花蛇草水在自黑的路上越走越远。
 
  “最难喝饮料Top 5”的话题在社交网络上热传起来,而“未曾喝过崂山白花蛇草水的人不足以谈论人生”,一直处于话题讨论中心,崂山白花蛇草水的试喝体验和照片迅速占领朋友圈。
 
  事实上,崂山白花蛇草水的突然走红背后是崂山矿泉水集团的精心策划的营销活动。在发现自黑可以狂涨粉的同时,崂山矿泉没有放过宣传旗下崂山可乐、崂山苏打水等饮料的机会,由于产品已经“红遍全国”, 崂山矿泉水公司还趁机上线了天猫旗舰店,拓宽购买途径。在淘宝上,崂山可乐+白花蛇草水的捆绑销售组合屡见不鲜。
 
  在业内人士看来,崂山白花蛇草水的走红是因为其满足了功能性,个性化以及标签化需求。“很多人觉得喝蛇草水是一件很有格调的事情。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出。
 
  网红带来了销量的大爆发。据了解,崂山白花蛇草水最近7个月的销售额增长了600%。业内人士指出,由于此前崂山白花蛇草水的销售基数比较小,这个增幅并没有太大的含金量,“明年这个时候才能检验其含金量”。在获取了足够多的关注之后,“神水”的逆袭之路还有待观察。
 
  案例二:小茗同学

  得年轻人得天下
 
  统一集团的小茗同学是一个绕不过去的经典案例。即使是死对头康师傅,其员工在谈起小茗同学时都不得不承认其销售上的成功。
 
  “小茗同学”是统一在2015年3月份推出的茶饮料,上市后一路高歌猛进,5个月销售额超5亿元,成为软饮料市场增长最快的单品。
 
  根据统一官方数据,“小茗同学”和其2014年夏天推出的“海之言”2015年的销售额是25亿元,占统一集团饮品总销售额的近20%。
 
  “小茗同学”和“海之言”的超常表现挽救了统一集团的业绩颓势。在经历了2014年业绩大衰退后,统一集团2015年业绩强力逆袭。在统一发布2015年财报里显示,统一去年的销售和净利润大幅度增长,净利同比增长高达192.26%,达到8.3亿元。
 
  “小茗同学”的成功还在饮料行业掀起一股模仿风潮。除了统一集团品牌响亮、渠道强势外,能让“小茗同学”在这么多茶饮中脱颖而出并不是在口感,而是胜在包装和营销“个性化”。
 
  “小茗同学”的线上活动或是线下活动都传达出“有态度”的理念,这也契合喜欢尝鲜、追求个性化、有主见的年轻消费族群。在小茗同学的线下校园活动中,“过四级这种梦想还是不要说出来的好,万一挂了呢?”、“一切不以把妹为目的的活动都没人来”,这些黑板报形式的大幅海报都能使年轻消费群体产生共鸣,而饮料行业向来是“得年轻人者得天下”
 
  案例三:从东方树叶到茶π

  农夫为何对茶饮有执念
 
  农夫山泉在茶饮料这条道路上要“一条道走到黑”。
 
  继“东方树叶”被网友们戏称奇葩又难喝的茶饮料之后,农夫山泉在今年推出了新品果味茶饮料——茶π,而且还重金请来了90后、00后的偶像BIGBANG作为其新品的代言人,茶π继续沿用东方树叶的茶叶原料,并在其中添加果汁,目前共有4种不同的口味,消费人群定位是90后和00后,终端零销售价为5元至6元/瓶。
 
  茶π也被看成是农夫山泉推出的直接叫板“小茗同学”的产品。
 
  在农夫果园混合型果蔬汁之后,农夫山泉在茶饮料市场一直没能大火。2006年推出的农夫茶系列饮料,尽管花重金请来李英爱等明星代言,仍然无法逃脱消失的命运。“主要太超前了,消费者没来得及接受无糖茶。”农夫山泉相关负责人告诉北京晨报记者。
 
  茶π的前辈东方树叶也处境尴尬,它被列入了十大难喝的饮料,但并没有像白花蛇草水那样,错过了靠自黑涨粉的机会。知情人士告诉北京晨报记者,目前“东方树叶”的销售状况并不理想,在大超市的动销很差,“基本靠换货为主”。
 
  朱丹蓬认为,“东方树叶”销售状况不佳主要原因是渠道和消费者发生错位,“东方树叶目前主要在大超市销售,没有走批发零售的渠道,使得便利店里鲜少有卖,而喝茶饮料的消费族群主要是青少年,主要消费场所是便利店和小卖部,逛超市的人群则大多宁愿回家泡茶。”
 
  为何农夫对茶饮如此执着? “先把这个市场给占领了,说不定二十年后茶饮料的消费风潮又回流了”。朱丹蓬指出,茶饮料市场竞争对手越来越少,不做太大投入,竞争者越少越容易成功。
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