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立足消费者心智 发展特色果汁饮料 |
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www.foode.com.cn 来源：慧聪食品工业网 2010-2-8 10:23:53
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据国家统计局公布的数据，2008年国内饮料市场规模已达1964亿元，其中果汁饮料约占27%的市场份额，达到530亿元。放眼国内果汁饮料市场，橙汁饮料独占鳌头，市场占有率达到约70%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，三者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。
近几年，不少企业看好果汁饮料市场发展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品类外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场，如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料，甚至玫瑰花汁、山药汁饮料等等，只可惜失败者众，成功者寡。那么，特色果汁该如何操作市场呢？
借助地缘优势进入消费者心智
定位论大师里斯和特劳特指出：营销竞争的关键是心智之争，而非市场之争，只有获得消费者心智认可的产品和服务，才具备强大的市场竞争力。虽然说如果汁饮料这样的快消品行业，其竞争关键在于渠道掌控和终端覆盖率，但在心智竞争时代，企业的营销活动将被分为两大关键步骤：将产品打入消费者心智中、将产品铺到市场上。无法进入消费者心智，而仅仅是产品从工厂中生产出来进入了市场，产品将无法进入消费者购买环节，最终导致失败。那么特色果汁该如何进入消费者心智呢？
牛根生曾经讲过：创业之初我考虑的一个问题就是，任何企业都必须充分利用地缘上的优势，借助自然之恩惠发展。这句话同样适用于特色果汁的发展，借助地缘优势和自然恩惠，是特色果汁快速进入消费者心智。
中国物产丰富，借助大自然的恩惠和长期的农业发展历史，大江南北形成了各区域不同特色的水果种植种类，如山东烟台的苹果、甘肃武威的人参果，北京大兴的西瓜等。只要提起这些水果，在一定的区域范围内都有广泛的认知度和关联度。比如在山东，提起苹果，人们的第一反应是烟台，提起桃子，第一反应就是肥城的黄金桃。
“地缘+特色水果”的强关联性，就是特色果汁企业应该充分利用的地缘优势，就是特色果汁进入消费者心智的一把利器。特色果汁企业在经营活动和市场营销中，应当把果汁与区域水果紧密的结合在一起，一方面借此缩短进入消费者心智的时间与距离，另一方面也借助特色水果原有的心智认同，节约特色果汁进入消费者心智的资源。
发挥企业家精神整合政企资源
找到方向，还需要有方法，那么，企业该如何打造和利用地缘优势，进入消费者心智呢？
一般而言，特色水果代表了一个区域的农产品特产形象，是当地重要的农产品发展支柱，当地政府通常有打造本区域特色水果的强烈愿望，也愿意投入精力和资源，来打造本区域特产品牌。比如烟台苹果，前几年在中央电视台及部分省市卫视高举广告宣传，成功打造了区域特产品牌形象。
企业家的一个显著特征是具有极强的整合资源的能力。在发展特色果汁的过程中，企业家应当借势当地政府打造区域特产品牌的心态，整合政企资源，宣传区域特色水果为先导，相应特色果汁跟随其后，主打产地概念，两者相互推动，共同打造消费者的心智认知。比如山东枣庄有万亩石榴园，当地政府极力想把其打造成区域特色旅游项目和特色旅游产品，当地的石榴汁企业，就应该和政府形成共识，资源互动，石榴园与石榴汁互相配合，合力打拼市场。
在整合政企资源，助推企业发展上，蒙牛乳业给后来者树立了良好的典范。在国家号召退耕还草之初，当地政府补贴牧民养牛养羊，结果导致牛羊量大增，超过了草原的承受能力。在此状况下，牛根生敏锐的意识到呼伦贝尔大草原的核心优势在于自然的恩惠，在于草原本身，在于“天苍苍野茫茫风吹草低现牛羊”的消费者心智。因此他说服政府将补贴养牛养羊的钱，转移到补贴牧民植草上，政府与企业合力打造大草原的概念，蒙牛也借势大草原的地缘宣传，发展壮大。
立足心智范围选择目标市场
09年接触过山东的一家石榴汁企业，产品做的可谓漂亮，采取全国撒网的方式，到处开发经销商，结果将近一年的时间，目前仍然在寻找经销商的漫漫长路上。笔者认为，特色果汁的发展，目标市场的选择至关重要，这家石榴汁企业的做法，违背了特色果汁的目标市场选择准则。
如何选择目标市场？消费者的心智，是选择目标市场的准则。在目前康师傅、统一、可口可乐、汇源等国内外饮料巨头把持果汁市场主流口味的情况下，特色果汁企业贸然进入全国市场，在企业资源、营销队伍等方面的实力较量上，很难有大的发展。既然特色果汁的心智聚焦点在于“地缘+特色水果”，那么这个心智的传播、渗透率较高的范围，就决定了相应果汁产品的上市区域，也就是其根据地市场。比如王老吉，在广告宣传的配合下进军全国市场之前，一直在凉茶固有认知度较高的华南市场默默耕耘，建立根据地市场，为全国扩张积蓄能量。在央视投放广告后，其心智传播扩大到全国，产品也随即在全国市场铺展开来。两者的完美结合，决定了区域市场选择的步骤。如此，山东莱阳的梨汁，其根据地应该选择在胶东市场，而肥城的黄金桃汁，根据地则应当选择在鲁西南区域。
根据心智认知范围，建立稳固的根据地市场，具有两大显著优势。其一，借助原有“地缘+特色水果”的心智认知，在果汁广告传播费用较低。同时，地缘的有限性，也节约了企业的运费成本，大约能节约整体费用的4个百分点左右。其二，特色果汁一般企业资源有限，营销模式也不成熟。先期建立根据地市场，可以培养营销战斗队伍，建立健全市场运作体系，为滚动开发全国市场奠定基础。
以促销为核心构建营销模式
在4P策略（Product、Price、Place、Promotion）的选择上，特色果汁应该立足消费者心智，以促销（推广）策略（Promotion）为核心，其他3P相协调，以“组合拳”的模式共同开发目标市场。
促销策略：重点在于利用消费者的原有“地缘+特色水果”的心智资源，引导和打造果汁的心智认同。实施方法多种多样，如整合政企资源，通过广告宣传、终端表现等方式，明确突出产品的原产地概念，确立产品特色；在重点终端投入具有产地特色的陈列端架，体现原产地的美丽实景；通过“买果汁赠水果”、“买果汁游览原产地”等消费者促销活动，开展展售试饮，拉动消费者购买。
产品策略：果汁产品无论有多么花哨，其核心点还是在“好喝”二字，虽然是特色水果，但其口味不能太“特色”，必须经得起消费者“好喝”的考验。在产品包装上，要明确显示产地概念，可以采取具有区域特色的包装方式，进一步引导消费者心智。
在产品组合上，应当进行聚焦，确立一只主打品项，集中资源全力扶持，后根据竞品进入情况进行适当扩展。
价格策略：根据目标消费群和市场竞争状况，确定终端零售价，然后倒推终端店、二批商、经销商等三级渠道的利润和利润率。一般而言，特色果汁进入市场初期，在经销商代理的产品系列中，处于“低销量高毛利”或者“低销量高费用支持”之列，因此，企业要注重推力政策的使用，带动经销商对产品的重视度。
渠道策略：根据产品的特色和价位等，明确目标消费群和目标终端店，优先追求加权分销率，数值分销率次之，强调重点店的把控和投入产出比。上文所称的石榴汁企业，采用玻璃瓶精美包装，450ml装的零售价在6.5元～10元之间，而他们在北京开发的经销商，其主要覆盖渠道在终端小店，即使数值分销率再高，其产品的流转效果之差也可想而知。
王老吉虽然不是果汁饮料，但其整体发展历程，值得特色果汁企业借鉴和学习。在王老吉发展初期，根据消费者对凉茶心智认知的限定，立足华南区域、建立温州等根据地市场，然后整合各方资源，通过拍摄《岭南药侠》、推动凉茶列入“国家非物质文化遗产”名录等行为，使凉茶品类心智的扩展与王老吉全国市场的攻城略地环环相扣，最终坐上“中国第一罐”的交椅。相比目前人人可见的王老吉的飞速发展，其成名前的这段初期发展史，更值得特色果汁企业学习！
发展特色果汁饮料，无他，立足消费者“地缘+特色水果”的心智，借助大自然之恩惠和地缘优势，聚焦资源于特色果汁心智的打造与引导，正道也！
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