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王老吉上演“第一罐”效应 饮料市场风生水起 |
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www.foode.com.cn 来源：食品设备网 2008-4-28 15:22:19
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2003年，当“怕上火，喝王老吉”的广告语响彻在大江南北的每一个角落，以中国传统色调红色为外包装的罐装王老吉大量进入了中国消费者的视野。随后，在短短的几年时间里，王老吉的销售额有了从1亿到几十亿的高速增长。这个一直苦行修炼的民族饮料品牌亮剑出鞘，开始了其走向全国、走向世界的品牌振兴之路。
王老吉迅速崛起的现象告诉人们，中国饮料市场新的巨头王老吉来了。而王老吉又为我们带来什么样的启示？
王老吉：中国饮料界崛起的新王者
王老吉，这个带着民族文化烙印的饮料，同样也深受中华文化的浸蕴，一直都低调的展示着其特有的魅力。
然而，低调依旧掩饰不了它的光芒，王老吉不断得到来自外界源源不断的加冕。仅在过去的半年里，王老吉就获得了来自官方、行业、媒体的众多认可：2007年9月，罐装王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号；10月，王老吉获得中国食品工业协会授予的“2008中国食品产业成长领袖品牌奖”；11月，《当代经理人》机构、中华全国工商联合会、商务部研究院跨国公司研究中心举办的第六届中国成长百强企业颁奖典礼上，王老吉一举荣膺“第六届中国成长百强企业奖、第六届中国最具成长力绿色产业奖”大奖；2007年12月，《新周刊》年度新锐榜盛大揭晓，王老吉获得“新锐榜-优化生活特别贡献奖”；2008年1月，新浪“网络盛典”授予王老吉“最畅销民族饮料品牌”称号。
正如新周刊对王老吉的得奖评述，罐装王老吉凉茶：它是老字号，但很对新生代的口味；它是南方生活的经典，却同时占领了北方的餐桌。
另据记者获悉，日前国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶，在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，一举跃升成为“中国饮料第一罐”。
王老吉跨越了时代、跨越了区域，迅速成为了中国饮料界崛起的新贵。作为中华民族饮料的代表，王老吉的振兴已经成为国内品牌营销业界颇为关注的一种现象，而王老吉快速成长的轨迹被业界称之为“王老吉速度”。
外界评论道，满载着光荣的王老吉，将如何担当起民族饮料振兴的重任？
中国第一罐：扛起民族饮料振兴重任
根据商务部近年的一项调查表明，中国各行业的“老字号”几乎都面临窘境。据相关分析，在1600多家“中华老字号”中，20%长期亏损，有的甚至被市场淘汰；70%勉强维持现状；只有10%通过改革创新焕发青春，经营良好。
一半是海水，一半是火焰。透过下面一组业界公开数据，我们却不难看到同样是老字号的王老吉增长速度惊人，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元。业界资深人士甚至推测，07年王老吉的销量达到50亿元。经过近几年的高速发展，罐装王老吉迅速跃升为中国罐装饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。
主诉中华民族文化，定义为“预防上火饮料”的王老吉，作为热销全国的“中国饮料第一罐”，当之无愧接下了中国民族饮料的大旗。
王老吉的成功源自对中华传统文化的有效吸收与融合，对自身精确的文化与市场定位，使其在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。商业对于本民族文化遗产的恰当传承，将赋予商业强大的生命力，而这正是以王老吉得以持续发展的强大源动力。
另一方面，王老吉作为民族饮料代表，也不断的迎合时代而改变自己，并且积极包容先进的观念，获得新的生机。罐装王老吉引入罐装保鲜包装、先进的生产工艺与大工业时代实现了融合，这才有了今天的民族饮料业与外资饮料品牌的一较高下。商业化，对传统文化的传承起到了不可磨灭的作用。
王老吉的崛起之道为中国众多传统老字号的复兴提供了借鉴的同时，王老吉以新王者的姿态扛起了民族饮料大旗。
领军者：成功搅活中国饮料市场
市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣。随着人们健康意识的提高，碳酸饮料市场走下坡趋势日益明显；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶颈”，市场变化趋势中的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。
此前也有长期关注都市人群健康状态的营养学家指出，现代社会人们愈加重视健康，长期饮用碳酸饮料容易导致发胖等各种疾病，而以健康饮食理念和“预防上火”为立身之本的王老吉自然成为消费者和主流媒体追捧的对象。这意味着此前碳酸饮料占据大片份额的中国饮料市场将面临着一场严峻的洗牌。
饮料市场的新消费动向恰恰是以王老吉为代表的新兴健康饮料发力的最好时机。业内专家指出，随着消费者对健康饮料需求的日渐升温，势必对中国整个饮料市场形成冲击。
另一方面，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，虽然让其他企业难以望其项背，但是王老吉的巨大成功还是让众多其他饮料企业对中国饮料市场巨大的蛋糕心动不已。在2007年重庆糖酒会上，各地草本植物企业已经如雨后春笋般冒了出来，除了广东的邓老凉茶和福建达利的“和其正”凉茶外，浙江、海南、河南、江西、湖北等地还有十几家饮料企业携各自的草本植物饮料产品参展，成为饮料版块中一支不可忽视的劲旅，也让更多的人开始关注这个行业。
在王老吉以前，饮料市场中对健康饮料的需求没有得到有效开发。王老吉获得成功之后，对于提升整个中国甚至世界消费者及饮料业界对健康饮料的认知度和信任度，起到了关键性的作用。而王老吉大大激活了中国整个饮料产业，之前一直安于原有市场或不敢做大规模投入的饮料企业，积极进入市场抢夺份额，中国民族饮料一时风生水起。有关品牌营销专家认为，王老吉在饮料市场的成功，已经让众多中国饮料企业奋起追赶。
旺季市场已经悄然启动，新的一场厮杀也即将展开。08年的饮料市场谁主沉浮，以王老吉为代表的民族饮料能否成功挑战洋可乐，我们拭目以待。
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