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价格通涨下的牛奶营销策略 |
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www.foode.com.cn 来源：食品设备网 2008-3-18 12:56:33
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牛奶作为快速消费品的一种，是目前竞争较为激烈的的一个产业，虽然经过几年的发展，行业也进行多轮洗牌，但目前的大小厂家还有近千家。2007年下半年以来， 对乳业来说更是一个不寻常时期，原料奶和原辅材料飞速增长，国内原料奶价格从07年8月份的平均1.8-1.9元/公斤，到2008年1月份的平均3.3元/公斤左右。但市场的成品奶价格却很难涨，消费者并不买帐。对乳品企业来讲，一方面企业的鲜奶难收，另一方面，涨价后的产品难以销售。企业面临矛盾的局面，不涨价是等死，涨价是找死，面对此，企业该怎么办？究竟该采取什么的营销策略？路在何方？
一、 加强企业营销战略管理
据相关调查，我们国内的企业平均寿命只有3-5年，为什么如此短命？看看我们的企业有几个有企业文化，有几个在卖企业文化？我们的企业有没有战略，有没有营销战略，我们是否知道我们三年之后身在何方？五年之后又在何方？我们没有战略，没有规范，我们从企业建立之始，首先就是保命，头疼医头，脚疼医脚。我们始终在用我们的价格利器或促销之剑，于是市场一场血拼。人家做品牌，我们做推销，人家靠品牌拉动市场，我们靠人员推广市场。人成为市场的主宰，不行就换人，不行就促销，不行就特价，我们就这样在风雨中前行，所有和想法都是灵机一动，所有的作法，都是一时激动。诚然，我们有的是经验，我们凭拍脑子，会抓住很多市场战机，但我们毕竟有时也得付出更多的学费，当我们付不起学费的时候，我们只有接受残酷的现实。
二、 建立企业的应急管理机制
自从中国加入WTO后，市场迅猛发展，竞争空前加剧，我们处在一个市场发展的洪流之中，稍的闪失我们可能就会被淹没。这一点我们也知道，但每次遇到这样，我们都会凭匹夫之勇，有么胜出，要么被淘汰，这就是我们的应急措施，水来土掩，兵来将挡，我们最常用的一句话就是，车到山前必有路，成为我们解决一切的指导思想。我们没有一套应急管理机制，当年的非典给中国政府上一个非常好的应急课，从此，我们的公共卫生安全机制得到很大的发展，九八年，遍及大江南北的水灾，让我们从连夜奋战之中交了不少学费，于是在07年末的雪灾，我们学会了战胜自然，我们不再狼狈。本次价格通涨，给一直习惯了正常价格营销的老总们来了个始料不急，提高办事效率，降低管理成本，加快竞品信息搜集，摸着石头过河式地调整价格，所有一切都是为了消化价格通涨带来的压力，所有一切都为适应市场的瞬息变化，价格的调整还没有结束，但愿我们学到了经验，并以为基础建立企业的营销应急机制。
三、 调整企业的市场营销思路
2007年下半年，价格飞速上涨，涨过三四次价以上的企业为大多数，涨过五六次以价格的企业比比皆是，不管是厂家还是商家，大家基本上都是在涨价这中过日子，但当年终盘点时，我们会发现，经销商在这一年大部分都赚到钱，但也由部分企业由于没有提前告诉经销商也没有让经销商提前压货，导致经销商赔钱。当然，涨价的日子对厂家不好过，不涨不行，涨高不行，所以一点一点的试水，自己涨竞品不涨不行，自己涨多竞品涨少更不行，所以随时随地揣摩竞品的策略，随时随地观注竞品的动向，今天怎么样？明天怎么样？春节前，我们还围绕价格怎么涨？春节之后，我们马上遭遇到，价格带来的滞后反应，消费者对价格上涨需要一段时间的消化，于是各厂家又开始新一轮的斯杀，要么直接降价，要么进行搭赠。一句话，我们很累，价格已经把我折腾的够呛。我们的企业却还必须整天围绕价格转，其实价格只是营销一部分，价格策略也是营销策略的一部分，我们的企业必须冷静面对价格，要勇敢地走出价格血拼的误区，在价格之外做文章，比如我们产品结构、我们的渠道结构、我们品牌宣传、我们的经销商的培训、我们的新产品推广，我们的促销策略等，所有这些，都要求我们必须走出价格带来影响，调整我们的思路，跳出价格看价格，预测我们产品的销售趋势，制定我们长期的策略，不要只着眼眼前的利益，不要只围绕眼前做策略，用长期、全面的的思路指导销售工作。
四、 加快“物流、资金、信息流”管理
竞争越加快，三流越重要。物流是销售供应链上一个重要环节，不管是企业还是经销商，一定要重视物流，降低物流成本，加强需求预测、设置安全库存。千万不能要么断货影响销售，要么货多折价促销，不断处理陈货，不断地换调产品。举个例子，我们有一个经销商，五年来，每天都要处理陈日期的产品，没有任何改善的迹象，而且认为这是很正常的事，做销售就重这样做，可悲吧！另外资金流，也是影响销售的一个环节，现在做牛奶利润这么薄，一件牛奶的利润多的一块多，少的几毛钱，我们经销商很少考虑资金周转率的事，不比较资金的试用情况。试想一百块钱一个月周转一次，利润率5%，和一个月周转三次利润率3%.哪个更赚钱，资金的使用情况直接影响销售，我们必须加快销售链上每一个环节上的资金流动。另外现代社会是一个信息爆炸的社会，竞争大，信息多，我们整天充在信息包围的生活之中，我们不能闭关自守，我们建立信息交流平台，建立营销MIS，加快有效信息流动，合理利用信息，不能盲动，更不能瞎撞，加快信息采集，合理做出决策。
价格通涨，给强者带来的是机遇，给弱者带来的是灾难，只要我们理清思路，快速分析，全面考虑、多点联动，长期规划。我们就会利用目前价格通涨带带来的机会创造更大的销量。
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